JSON-LD und SEO

Neue Möglichkeiten im semantischen Web

Structured Data und JSON-LD - die Fabelwesen der modernen Webentwicklung. Selten, wie Einhörner wird zwar viel über JSON-LD Structured Data berichtet, aber richtig bewusste Begegnungen sind eher selten. Aber JSON-LD ist da, es ist real und seine Bedeutung nimmt täglich zu. Dass es sich eben nicht um Einhörner und Feen handelt, beweist die Tatsache, dass sich mit Google und Apple gleich zwei der Big Player im Internet der Sache angenommen haben und sie mit aller Macht vorantreiben. Höchste Zeit also, einmal einen Blick auf dieses doch so reale Fabelwesen JSON-LD zu werfen.

Was ist JSON-LD?

Angenommen, die Überschrift eines Blogartikels enthält das Wort "Avatar" - worum geht es? Handelt es sich um einen Blog Artikel zu einem der erfolgreichsten Filme aller Zeiten? Beschäftigt sich der Artikel mit einer neuen App zum Gestalten witziger Avatare für Twitter, Snapchat, Facebook und Co. oder geht es gar um etwas völlig anderes?

Ein menschlicher Leser aus Fleisch und Blut löst die Aufgabe recht schnell. Wir erschließen aus dem Kontext, ob es um soziale Netze oder einen 3D-Film in fernen Welten geht. Dazu setzen wir das Wort "Avatar" in eine Beziehung zum restlichen Text, wir lesen ein Wort also in seinem Kontext. Für Bots und Crawler der Suchmaschinen gestaltet sich die Aufgabe ungleich schwieriger. Für ein solches Programm bedeutet das Wort "Avatar" schlicht und einfach Avatar und wird indiziert. Das Programm ist zunächst unfähig, das Wort in seinen Kontext einzuordnen. Wie aber schafft es Google, einem Nutzer genau die Suchergebnisse anzuzeigen, die in dem Augenblick relevant für ihn sind, also Suchergebnisse für Avatar-Designer eben nicht in den Suchergebnissen für James Camerons bildgewaltiges Epos auftauchen zu lassen?
Hier kommt JSON-LD Structured Data ins Spiel.

JSON LD (Akronym für JavaScript Object Notation for Linked Data) bezeichnet ein Datenformat, das nach Empfehlungen des W3C dazu dient, strukturierte Informationen zu einer Webseite in einer maschinenlesbaren Form darzustellen. Die Entwicklung von JSON-LD begann bereits im Jahr 2010 und mündete vier Jahre später in der Veröffentlichung der bis heute aktuellen Version 1.0. Das Vokabular für diese Informationsdarstellung ist auf der Seite schema.org dargelegt. (Bei der Seite handelt es sich um eine Art reines Wörterbuch. Details, wie Grammatik und Syntax werden hier nicht dargestellt.)

Welche Informationen lassen sich mit JSON-LD verpacken?

Mit JSON-LD lassen sich alle relevanten Informationen für eine Webseite zusammenstellen und in eine für das semantische Netz auswertbare Form bringen. Um am Beispiel "Avatar" zu bleiben, bietet JSON-LD beispielsweise eine Reihe hierarchisch angeordneter Schemen an, mit denen sich die Informationen strukturieren lassen. So gibt es im Schema "Thing" das untergeordnete Schema "Creative Work" und dort die Schemen "Movie" oder "SoftwareApplication", in die sich der Blogartikel unseres Beispiels einordnen lässt.

Angenommen, der Artikel würde tatsächlich den Animationsfilm behandeln, so ließen sich im entsprechenden JSON-LD-Schema nun Informationen zu Länge des Films, beteiligten Schauspielern oder Produktionsumständen eingeben. Schema.org bietet eine sehr gute Übersicht über alle Schemen in hierarchischer Ordnung.

Google selbst bietet mit seinem Google Structured Data Testing Tool eine sehr übersichtliche Möglichkeit, die hinterlegten Daten in einer für Menschen lesbaren Form zu präsentieren.

Vorteile von JSON-LD für die Suchmaschinenoptimierung

Auf die Frage, ob JSON-LD Structured Data einen positiven Einfluss auf die Suchmaschinenoptimierung (SEO) haben, lautet die klare Antwort: "Ja. Nein. Es ist kompliziert ...". Google selbst möchte aus verständlichen Gründen keinen zu großen Einfluss der hinterlegten Daten auf die Suchergebnisse. Zu groß ist die Gefahr von Manipulationen durch bloßes Keyword Dropping. Hier ist Google verständlicherweise froh, dass diese Praktik durch immer weiter verbesserte Suchalgorithmen endlich der Vergangenheit angehört.

Der Nutzen strukturierter Daten ist daher weniger in der Reihenfolge der Suchergebnisse, als in ihrer Präsentation zu suchen. Google nutzt die Daten, um sie innerhalb der Snippets in der Trefferliste zu präsentieren. Ergebnisse mit aussagekräftigen Snippets stechen aus der Masse heraus, wirken deutlich seriöser und werden deshalb häufiger angeklickt.

Vorteile von JSON-LD aus Entwicklersicht

Natürlich ist es auch mit Standard-HTML möglich, maschinenlesbare Informationen innerhalb des Headers zu codieren. Allerdings ist die spezielle Microdata-Syntax alles andere als übersichtlich und nicht besonders robust gegenüber Codefehlern. Mit JSON-LD lassen sich alle relvanten Daten in einem gesonderten Abschnitt getrennt vom HTML-Code bündeln. Dies ist zum einen deutlich übersichtlicher, als die Microdata-Syntax. Zum Anderen ermöglicht die getrennte Darstellung von JSON-LD- und HTML-Code aber auch die Möglichkeit einer getrennten Bearbeitung durch spezialisierte Mitarbeiter der Entwicklungsabteilung.

Fazit

JSON-LD ist eine feine Möglichkeit, relevante Informationen zu einer Webseite in maschinenlesbarer Form darzustellen. Die Strukturierung der Daten erfolgt in hierarchisch angeordneten Schemen, die auf schema.org dokumentiert sind. Google bietet mit dem Google Structured Data Testing Tool eine übersichtliche Möglichkeit, sich die hinterlegten Informationen zu jeder beliebigen Seite anzeigen zu lassen. Während Google versucht, einen direkten Einfluss der hinterlegten Daten auf das Suchmaschinenranking einer Seite zu vermeiden, fördern gut gepflegte Daten die seriöse Darstellung eines Suchergebnisses, da Google die hinterlegten Daten in seine Snippets einfließen lässt.

Aus Entwicklersicht bietet JSON-LD den Vorteil einer sehr großen Übersichtlichkeit in der verwendeten Syntax.