Online-Conversion: Psychologie und die Customer Journey

So entsteht eine erfolgreiche Customer Experience

Unser Job als Online-Marketing-Profis ist es, unseren Kunden dabei zu helfen, ihre Kunden auf der Reise vom ersten Kontakt bis hin zur gewünschten, zielgerichteten Aktion, wie eine Kontaktanfrage ausfüllen oder einen Online-Kauf tätigen, zu begleiten. Aber es gibt vielfältige psychologische Faktoren, die bis zur erwünschten Handlung durch den Kunden, zu beachten sind.

Der potentielle oder bestehende Kunde möchte auf seinem Weg, nicht nur online, sondern auf allen Marketing-Kanälen, ein mehrwertschaffendes und positives Nutzererlebnis haben. Die passend gestaltete Customer Journey erzeugt eine sehr gute Customer Experience, die letztlich zu Ihrem Online-Erfolg führt.

Knappe Aufmerksamkeit der Online-Nutzer

Die Bereitstellung relevanter Informationen für einen potentiellen Kunden, zum passenden Zeitpunkt und am richtigen Ort, macht eine selbständige Entdeckung der Informationen durch den Kunden möglich. Für den Konsumenten erscheint dies authentischer und natürlicher als traditionelles Marketing. Die Ära der neuen Medien erfordert neue Wege und Ideen im Marketing: heute besitzen bereits mehr Menschen eine Smartphone als Menschen Zahnbürsten besitzen.

Aufgrund der heutigen Informationsflut und Masse an Reizen steht ein Unternehmen nicht mehr nur mit den direkten Wettbewerbern in Konkurrenz, sondern mit allem, das die Aufmerksamkeit des potentiellen Kundens ablenken könnte. Nicht nur Marken und Unternehmen verbreiten heute auf den verschiedensten Kanälen ihren Content, sondern vor allem die Verbraucher selbst: Textnachrichten, Katzenvideos, Social Media, Emails etc.

Um die Menge der verfügbaren Informationen zu verarbeiten, bedienen sich Menschen dem psychologischen „Trick“ der Heuristik – eine komplexe Aufgabe wird mithilfe von Wissen und Erfahrungen vereinfacht, um möglichst unmittelbare Lösungen des Problems zu erzielen. Auch Sie öffnen nicht alle Emails in Ihrem Posteingang, um zu bewerten, ob diese relevant für Sie sind. Sie scannen zunächst die Betreffzeilen, löschen Junk-Mail und uninteressante Mails. Dann lesen Sie möglicherweise interessante Mails quer und arbeiten sich so immer weiter vor.

Innerhalb dieser heuristischen Methode stellt sich für das Online-Marketing die Herausforderung, dass die Nutzer bislang gelernt haben, dass wertvoller und relevanter Inhalt selten von werbetreibenden Unternehmen zu erwarten ist. Content sollte demnach auf eine Art und Weise dargestellt werden, die eine Entdeckung durch den potentiellen Kunden selbst ermöglicht und somit nützlich und wertvoll bewertet wird.

Subjektive Wahrnehmung der Kunden

Haben Sie die Aufmerksamkeit des Kunden einmal erlangt, gilt es in der nächsten Phase der Customer Journey diesen an sich zu binden und mögliche Zweifel und Hindernisse, die dem Handlungsabschluss, der Conversion, im Wege stehen auszuräumen. Hier kommt nun das psychologische Phänomen der kognitiven Verzerrung ins Spiel. Eine kognitive Verzerrung ist ein systematischer Fehler, der die Wahrnehmung, Erinnerung, Denken und Urteilen beeinflusst und so auch das Treffen von Entscheidungen beeinträchtigt. Informationen werden durch individuelle Vorlieben, Abneigungen oder auch Erfahrungen subjektiv gefiltert.

Viele kognitive Verzerrungen können die Customer Journey zu Ihren Gunsten unterstützen. „Neuheiten“ und aktuellen Informationen wird gewohnheitsmäßig von den meisten Menschen mehr Gewicht beigemessen als Dingen, die aus der Vergangenheit bekannt sind. Auch das Meinungsbild von Peergruppe und der unbewusste Wunsch nicht abzuweichen findet sich häufig im erzeugen von Knappheit wieder. Zeitlich oder in der Menge begrenzte Angebote machen sich diesen psychologischen Fakt zunutze. Hotelbuchungsportale zeigen beispielsweise meist an, wie viele der angebotenen Zimmer noch verfügbar sind und wie viele andere Besucher sich dieses Angebot derzeit anschauen.

Entscheidung zur Conversion einfach gestalten

Ist es Ihrem Online Marketing einmal gelungen, die Aufmerksamkeit des potentiellen Kunden für Ihre Marke und Ihren Content gewonnen zu haben, stellt der Nutzwert und die Conversion die nächste Herausforderung dar. Die Conversion, also die abschließende, gewünschte Aktion des Nutzers, ist das Ergebnis der passenden Nutzer-Motivation. Die Kommunikation Ihrer Website oder Ihres Online-Shops sollte als klar und transparent sein und den Besucher positiv und zwanglos zu einer Conversion motivieren.

Beachten Sie dazu die zwei Systeme, denen wir beim Denken folgen:

1. Intuitives Denken: schnell, automatisiert, emotional, unbewusst – Beispiel: Entscheidung ohne langes Nachdenken aufgrund von Wissen und Erfahrungen
2. Analytisches Denken: langsam, logisch, berechnend, bewusst – Beispiel: Entscheidungen müssen in einem aufwändigeren Prozess erarbeitet werden.

Wir alle greifen sehr viel häufiger auf das erste Denkmuster zurück, da wir alle dazu tendieren, die Dinge so einfach wie möglich zu lösen. Diese Erkenntnis sollte auch in die Bereiche der Conversion mit einfließen. Die Landing Page oder der Bereich Ihrer Web-Präsenz, die der abschließenden Handlung durch den Besucher dient, sollte dieser kognitiven Vereinfachung folgen.

Kommunizieren Sie also klar Ihr Angebot und bieten Sie dem Besucher möglichst einfache Option und machen Sie deutlich, welche abschließende Aktion dafür notwendig ist.

Loyalität und Aktivierung der Kunden

Die Gewinnung von Neukunden ist stets schwieriger als bestehende Kunden zu pflegen. Die Kundenloyalität nach der erwünschten Conversion ist also einer der kritischen Erfolgsfaktoren. Im Idealfall sind Ihre Kunden so zufrieden, dass Sie durch diese auch weiterempfohlen werden.

Eine weitverbreitete Möglichkeit ist regelmäßig das kognitive Belohnungssystem der Kunden mit dem Prinzip der direkten Bedürfnisbefriedigung anzusprechen. Ein uns allen sicherlich nur zu gut bekanntes Beispiel sind Benachrichtigungen: neue Emails im Posteingang, neue Nachrichten am Smartphone, Benachrichtigungen auf Facebook und andere Hinweise. Nicht umsonst gibt es viele Artikel, wie man diese „Zeitfresser“ während der Arbeit und im Alltag ausblendet. Ein weiterer Trigger der direkten Bedürfnisbefriedigung sind Prämien oder andere Vergütung als Gegenleistung für eine Kundenaktion.

Ablenkende Elemente im Online-Marketing minimieren

Eine gute Conversion-Strategie spricht am Ende des Tages einfache, menschliche Bedürfnisse an. Diese sind am wirkungsvollsten, wenn die Marketing-Botschaften möglichst leicht zu verarbeiten sind und es wenig ablenkende Elemente gibt. Durch das Antizipieren des menschlichen Hangs zu Automatismen und Simplifizierung (Heuristik) kann die Entscheidungsfindung und damit die Customer Journey mit einer entsprechend lenkenden Customer Experience effektiv gestaltet werden.

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