Mehr Gefühl bitte: Die Fixierung auf UX macht Ihre Marke emotional langweilig

Wann haben Sie zum letzten Mal eine Website oder eine App richtig gut gefunden? Wir unterstellen mal, dass die meisten Anwender heute im besten Fall leidlich zufrieden sind: Sie finden, wonach sie suchen. Sie dürften sich durch die Interaktion aber nicht weiter bereichert fühlen. Insgesamt sind die Erfahrungen auf vielen Plattformen nicht gerade begeisternd.

Aber genau dafür ist UX - User Experience - doch eigentlich da, sollte man meinen. Wir sagen: genau! Aber sie erfüllt diese Erwartung nicht. Im Gegenteil: Über weite Strecken ist UX sogar kontraproduktiv für den Aufbau einer Marke.

Dafür gibt es wahrscheinlich mehrere Gründe. Weil die Methode auf der Optimierung der Usability beruht, geht sie mit einem starken Hang zur logischen Strukturierung der Information und der Navigation einher. Und das führt fast unweigerlich zu einer allzu starken Standardisierung des Designs. Inhalt und Funktionalität werden sauber in vergleichbaren und wiedererkennbaren Mustern gestaltet, an die sich die Anwender gewöhnen können. So erreicht man positive Werte in Anwender-Tests - die Menschen neigen dazu, Vorhersehbares zu bevorzugen. Außerdem können die visuellen Gestalter effizienter arbeiten: Sie müssen nur die grauen Wireframes bunt malen und mit den passenden Schriftarten versehen.

Das klingt alles ganz vernünftig und es lässt sich auch gut gegenüber Kunden und Mitarbeitern vertreten. Es ist aber ein zweifelhafter Weg, denn das Ergebnis ist oft öde, nicht individuell und völlig emotionslos. Mit anderem Worten: Man kann es vergessen.

Die großen UX-Fallen

Es gibt mehrere Gründe für dieses schlechte Ergebnis:

• UX ist eine sehr Vernunft-bestimmte Disziplin. Es gibt bestimmte Leitsätze, die als Erfolgsrezept gehandelt werden. So kommt es zu Websites und Apps, die zunehmend gleich aussehen und sich auch gleich anfühlen. Um aber einzigartige und unverwechselbare Erfahrungen im Web zu bieten, muss man diese schon im Design mit einbinden.
• Es darf nicht einfach nur die Erwartung der Anwender sein, die die Gestaltung bestimmt. Jede starke Marke kennt ihre Kunden. Aber die stärksten Marken verfügen über einen Sinn für ihre Einmaligkeit, der sich durchsetzen kann. Um eine Marke aufzubauen, muss man auf Emotionen bauen. Kunden rationalisieren ihre Käufe in der Regel erst im Nachhinein. Sie kaufen aber aus dem Bauch heraus.
• Viel zu viele Websites und Apps bauen vor allem auf die logischen Komponenten der UX-Regeln, anstatt auf die emotionale Positionierung ihrer Marke zu vertrauen. Deshalb haben viele digitale Produkte und Dienstleister große Probleme, den Anwender im Verlauf der Customer Journey an sich zu binden. Nur wirklich große Marken und Plattformen können es sich leisten, den Kunden zu langweilen - Amazon etwa. Wir empfehlen deshalb, mit den etablierten Mustern zu brechen und den wirklich einzigartigen Auftritt zu wagen.
• Die fünf Bausteine einer digitalen Plattform werden immer als ein linearer Prozess angesehen: von der Strategie über UX zu Design und Inhalt bis schließlich zum Code. Hier müssen viel mehr echte Verflechtungen und mehr Spannung zwischen den einzelnen Schritten aufgebaut werden. Man kann Gestaltung nicht wie am Fließband betreiben - auch wenn klar ist, dass viele Agenturen ihr Geld machen, indem sie alles so weit wie möglich standardisieren. Heraus kommt dann aber auch nur ein Standard-Produkt.

Wie kriegt man wieder mehr echtes Marken-Feeling in das Ganze?

Für den Anwender ist die Nutzungserfahrung nur die Summe der einzelnen Teile. Sie nehmen die Logik im Aufbau nicht wahr. Und wenn nur wenig Magie bei der Gestaltung im Spiel ist, dann springt der Funke einfach nicht über. Es reicht nicht, dass die Bilder dem Marken-Verständnis entsprechen oder dass die passende Tonalität getroffen wird. Auf der Ebene der Interaktion müssen die Einmaligkeit der Werte und das Selbstverständnis der Marke zum Ausdruck kommen - weit abseits der grauen Wireframes.

Wir meinen: Es ist Zeit, Design wieder ernst zu nehmen. Art Direktor und Experience Designer müssen wieder zu einer Funktion verschmelzen. Manche Strategen sind gleichzeitig hervorragende Werbetexter und bei UX und visueller Gestaltung ist es genauso. Wenn man die besten News-Sites betrachtet, dann fällt auf, dass sie ein redaktionelles Design nutzen, das stark den klassischen Art-Direktor-Prinzipien entspricht. Diese Redaktionen kennen ihre Leser doch sehr genau und wissen, wie man diese an sich bindet.: Es geht nicht darum, die Logik hinter jeder User Journey zu kennen. Es geht darum, emotionale Reaktionen hervorzurufen.

Wenn Sie nur auf die Nutzbarkeit achten, dann eliminieren Sie oft gerade das, was die Einzigartigkeit Ihrer Marke ausmacht. Vergessen Sie die vermeintlichen Erfolgsrezepte der UX. Die machen aus Ihrem Auftritt nur ein Standard-Produkt. Lassen Sie Ihr kostbarstes Gut, Ihre Markenidentität, wieder die Führung übernehmen.